整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ丙烯是直接用还是沾水用的 丙烯是气体还是液体)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下(xià)，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了(le)，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又有丙烯是直接用还是沾水用的 丙烯是气体还是液体所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实(shí)都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到合(hé)适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单(dān)维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台激励(lì)来(lái)生活基(jī)本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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