整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率并不算太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步(bù)提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字g>

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状态(tài)要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主(稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差(chà)异是(shì)整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。