最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事(sh行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音ì)情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出(chū)发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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