如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的(de)配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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