如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少>这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元(小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(mé小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少ng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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