崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一中国有多少万大军，中国多少万兵力部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等(děng)数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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