整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七(qī)年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(x板凳的量词是一把还是一只啊 凳子可以用什么单位来表示ì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化上(shàng)并不是一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)板凳的量词是一把还是一只啊 凳子可以用什么单位来表示，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时(shí)长等(děng)计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本是(shì)不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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