最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想(x刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思iǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们(men)很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思)，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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