最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还要(yào)用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激(jī)励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急(唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗jí)速滑(huá)坡。唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗p>

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　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会(huì)后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的(de)销售(shòu唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗)额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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