周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继(jì)续(xù)递了下去(qù)。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运进(jìn)来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女(nǚ)孩们(men)都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代价(jià)是越来(lái)越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来(lái)管管音乐节(jié)刺(cì)客#。据不(bù)完(wán)全统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就(jiù)有30多个(gè)，平均单日票(piào)价(jià)已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢lún)演唱会前排vip票也(yě)就(jiù)一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大(dà)平(píng)台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋(qū)势(shì)是，音乐节门票的价格在不停的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因。知(zhī)名乐(lè)评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人家提价回回(huí)血吧（优(yōu)先(xiān)满(mǎn)足(zú)购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大(dà)型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左右(yòu)；万人(rén)以上的大型音乐(lè)节(jié)，单日成本则需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节(jié)的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过(guò)更(gèng)大的(de)支出还是出在(zài)乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺(yì)帮助各路独立音乐(lè)人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一(yī)大(dà)批(pī)地下乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出(chū)费(fèi)普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流(liú)量大(dà)的艺人(rén)更是过了百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看(kàn)他们演出(chū)的(de)观众(zhòng)也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随(suí)着国内消费人(rén)群经济水(shuǐ)平的(de)提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都(dōu)在提(tí)高。国外的知名音乐(lè)节票价都(dōu)在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人(rén)意料的是(shì)，即(jí)便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却(què)并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一财经采访时(shí)透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就(jiù)占了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的(de)地方是(shì)，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实主要还(hái)是音乐(lè)节带(dài)来的(de)想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张(zhāng)最(zuì)便宜(yí)的入场门票，而(ér)想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班(bān)车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节还凭一(yī)己之力直(zhí)接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期(qī)间获得了(le)2.12亿美(měi)元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单(dān)单只是(shì)演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区(qū)、房地产商(shāng)、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造了(le)第一届西部音乐(lè)节，在(zài)“十一(yī)”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人。活动结(jié)束(shù)后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均(jūn)来计算(suàn)，包含所有(yǒu)的(de)吃住行，每(měi)人(rén)玩一(yī)天平均消费500元，每天(tiān)10万(wàn)人(rén)消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关(guān)产业间接实现盈利。据华西都市(shì)报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引(yǐn)发热议(yì)的(de)淄(zī)博，除了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音(yīn)乐节的品(pǐn)牌就有元(yuán)气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最(zuì)根本的目的还(hái)是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻人(rén)群，该年龄段(duàn)在购(gòu)票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流(liú)受众群体其实和消费(fèi)品牌(pái)们(men)的目(mù)标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定(dìng)价，还(hái)能在(zài)线上铺设自有品类(lèi)的快闪(shǎn)店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不过(guò)，在市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的参与度(dù)最高，说到底和这(zhè)些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持是个巨大的(de)考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没有那么(me)好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重流量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味(wèi)着高(gāo)票价难(nán)以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐节一(yī)票(piào)难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不(bù)可抗力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成(chéng)了卖不动(dòng)的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空(kōng)间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又(yòu)能带动(dòng)多少周(zhōu)边产业(yè)，所有的前提都基(jī)于(yú)这个(gè)音乐节对观众有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果完(wán)全(quán)依(yī)赖于赞助的(de)话，那未(wèi)来(lái)一定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞(gǎo)不(bù)搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明年怎么办(bàn)？关(guān)键还是(shì)培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的(de)人(rén)群(qún)的话，通(tōng)过这些人群(qún)对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了(le)30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公(gōng)开批(pī)判单日千元(yuán)的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回(huí)票(piào)价(jià)甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的音乐(lè)节。但事实(shí)上，无论是演出的主题理念打造还(hái)是(shì)艺人(rén)资(zī)源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的(de)成长，是时候把更(gèng)多(duō)的气力放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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