整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化(huà)上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队，要么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能(néng)力是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付(fù)费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和广告业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职古代陇西成纪是现在的哪里，陇西成纪怎么读做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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