整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告(gào)投(tóu)放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(y改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁ì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商(shāng)单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的(de)属性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的(改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁de)东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁)的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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