如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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