整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价(jià)在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况有关(guān)，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来(lái)生活基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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