消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒shī)兰黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒)游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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