如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国企上班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢p>

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话(hu吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢à)语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢