周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基(jī)本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟(yān)递来(lái)递去(qù)，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们(men)都很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么会有那(nà)么多(duō)好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是(shì)越来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计(jì)，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已(yǐ)经站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台(tái)“加价求票”，音乐节的(de)钱(qián)这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什么(me)那么(me)贵(guì)

　　过去几年(nián)一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐(lè)节门票的(de)价格在(zài)不停的上涨。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最早的时候草莓音乐(lè)节(jié)门票才80元，现在则要(yào)花费四(sì)五倍的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一(yī)100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音(yīn)乐(lè)节的制作成本是(shì)越来越高(gāo)了(le)。北京(jīng)商报(bào)记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万(wàn)人(rén)以(yǐ)上的大型音乐节(jié)，单(dān)日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一(yī)是包括场地(dì)、舞台(tái)等(děng)在内的硬(yìng)性(xìng)成本。随着音乐节商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两等说唱综(zōng)艺(yì)更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量大(dà)的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得(dé)了更多的关(guān)注，愿意(yì)付费观看他们(men)演出的观众(zhòng)也在(zài)快速增(zēng)长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有(yǒu)业内人士表示，随(suí)着国(guó)内消费人(rén)群(qún)经(jīng)济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛都在(zài)提高。国外的(de)知名(míng)音乐节(jié)票价都(dōu)在(zài)数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵，音(yīn)乐(lè)节盈(yíng)利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐(lè)节仍然无(wú)法盈(yíng)利(lì)。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一财经采访时(shí)透露，“能连续办三年以上的(de)音(yīn)乐节，大(dà)概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是(shì)，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒得(dé)火热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太大了(le)，几万人(rén)来到一个(gè)地方(fāng)，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门票价(jià)格(gé)仅(jǐn)为50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买(mǎi)一张最便宜(yí)的入(rù)场门票(piào)，而想进(jìn)入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一(yī)己之力直接拉动了(le)举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛(dí)、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区(qū)、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政府。

　　很(hěn)多(duō)人会发现，现在地(dì)方性音乐节(jié)越来越多(duō)，而(ér)各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人(rén)。活动结束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔(bǐ)经(jīng)济(jì)账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本(běn)身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接(jiē)实现盈利。据华(huá)西都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布(bù)的数(shù)据显示，当地2016年环比提(tí)升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水河谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈(quān)引发(fā)热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有(yǒu)音乐节。因音乐(lè)节出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市(shì)场的“野(yě)心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到(dào)尝试自(zì)主打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平台上(shàng)，每(měi)场音乐节都有(yǒu)上万(wàn)人关注(zhù)。为何？其最根本的目(mù)的还(hái)是在(zài)于品牌(pái)营销，即(jí)更进一步打入(rù)年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场(chǎng)年度(dù)报告》数据(jù)，目(mù)前(qián)演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年(nián)轻人(rén)群(qún)，该年(nián)龄(líng)段(duàn)在购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的(de)主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们的(de)目标(biāo)受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能(néng)在线上(shàng)铺设(shè)自有品(pǐn)类的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音乐节线上线下(xià)最(zuì)大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌的(de)参与度最高，说到(dào)底和(hé)这(zhè)些品牌自身(shēn)辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两音乐(lè)节等均(jūn)因(yīn)演(yǎn)出阵容过(guò)于偏重(zhòng)流(liú)量型(xíng)音乐人引起了一定(dìng)争议，而流(liú)量艺人(rén)居多也就意味着高票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟(shú)知的音乐节一(yī)票难(nán)求，但有(yǒu)的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力(lì)”的(de)怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延(yán)期或是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多(duō)大的想象空(kōng)间(jiān)，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，财政的(de)持(chí)平甚至盈利是靠(kào)票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是(shì)锦上添花，任何一(yī)个音乐(lè)节(jié)如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养观众人群(qún)，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这些人(rén)群对你的(de)支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不齐的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，音(yīn)乐节(jié)票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的(de)事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单(dān)日千元的音(yīn)乐节，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把票价压到单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐节到底能(néng)不能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音乐节(jié)的时(shí)候(hòu)，总(zǒng)会(huì)对(duì)比国外的音乐节。但(dàn)事(shì)实上，无(wú)论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的(de)气力放在(zài)内容和风格的(de)打(dǎ)磨上了(le)。

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