消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期(qī88是不是质数，79是质数吗)的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触(chù)及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形(xíng)容(róng)今年以来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了(le)明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略88是不是质数，79是质数吗显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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