最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(area可数吗英语翻译，area什么时候可数什么时候不可数de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规(guīarea可数吗英语翻译，area什么时候可数什么时候不可数)模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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