如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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