如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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