消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新(xīn)财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代(dài)财(cái)经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依(yī)托(tuō)直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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