消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态(tài)势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无(wú)法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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