整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应(yīng)传闻(wén)并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比问题(乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个(gè)内容变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年正是通(tōng)过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来形乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年(xíng)成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付费变现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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