整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(y一缕青丝是什么意思有什么讲究，一缕青丝下一句是什么ú)水心的植(zhí)入视频报(bào)价在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化(huà)成带货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业(yè)务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域一缕青丝是什么意思有什么讲究，一缕青丝下一句是什么的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个(gè)内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我们(men)当(dāng)代(dài)人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识付费(fèi)类内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想一缕青丝是什么意思有什么讲究，一缕青丝下一句是什么象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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