消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下(白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克白凉粉是什么东西在哪可以买到呢 白凉粉是凉性的吗莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归(guī)而(ér)在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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