如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等(d开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场ěng)渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么(me)下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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