整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合(hé)作过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还(hái)是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程(chéng)度上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体现金激(jī)励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给出了(le)内容质(zhì)量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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