如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后(hò良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物u)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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