整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的(de)是(shì)，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较srds是什么意思，srds是什么意思啊谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激(jī)励(lì)来(lái)生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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