整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的(de)转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)金允智致命之旅演的谁影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么(me)就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不金允智致命之旅演的谁(bù)调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的(de)购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说(shuō)。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 金允智致命之旅演的谁