如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(w物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化àn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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