如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lè句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思i)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了(le)一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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