消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司引以(yǐ)为傲绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一(yī)边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年(绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的(de)费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线城市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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