消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等(děng)来中国消(xiāo)费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(s孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理hì)雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们(men)预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在(zài)集孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确(què)答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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