整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠(kào)创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四(sì)十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最(zuì)对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是再(zài)找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中天津市教育局的电话是多少，天津市教育局的电话是多少号码(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创天津市教育局的电话是多少，天津市教育局的电话是多少号码业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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