最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在025是哪里的区号，025是哪里的区号查询各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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