如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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