如果(guǒ)你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的(de)产品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天strong>

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久？