最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特中国飞机事故率是多少斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成年初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大中国飞机事故率是多少，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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