整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外界(jiè)对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得当窗理云鬓对镜贴花黄是什么意思，对镜贴花黄是什么意思一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二(èr)十天的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联(lián)网广告(gào)市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担(dān)还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就是再找点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质的变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代(dài)人(rén)的(de)内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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