消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位(wèi)数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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