消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至耳根全部小说的阅读顺序是什么，耳根小说阅读顺序关系3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全(quán)年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业(yè)务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然(rán耳根全部小说的阅读顺序是什么，耳根小说阅读顺序关系)海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等耳根全部小说的阅读顺序是什么，耳根小说阅读顺序关系国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也(yě)变高了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的(de)复(fù)苏。

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