如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，科兴是美国的还是中国的从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自(zì)己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧科兴是美国的还是中国的(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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