如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去(qù)了(le)，但是利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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